文 | 何润萱

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江山代有才人，风骚百年，但对于互联网世界而言，这个更迭可能只需要短短几年。

前两年，还是长视频平台酣战正欢时，今年资本市场的热门话题已经变成了 B 站和芒果 TV。这并非是说优爱腾不行，而是 B 站和芒果 TV 的品牌印象实在突出，以至于牵扯出另一桩尴尬事来：三大平台是长视频打了十年仗留下来的寡头，但对于普通用户来说，他们的品牌印象似乎还是不够明晰。最好的例证是，外界在提到他们的业务时，仍然爱用中国 Netflix 和迪士尼来类比。

作为平台，面目模糊的话，自然导致的是就是留存率不够高。根据 Questmobile2019 年的数据，爱奇艺、腾讯视频 14 日留存率为 58.3% 和 57.5%，而 Netflix 的用户（在 Netflix 必须付费才可以观看大多数内容，所以付费率可以约等于 100%）一年期留存率可以达到 2/3，两年留存率达到 60%，三年依然可以保持在 55%。上述留存上的巨大差异，恐怕是国内平台的心头之痛。

Netflix 用户留存率

正如 Netflix 的面孔是由《纸牌屋》建立的一样，所有流媒体都需要足够优质、有特点的内容来成为前台脸孔。国内平台面目模糊的直接原因也许是爆款内容实在太不够了。

从 2013 年起，Netflix 以每年至少一部全球爆款的频率出产内容：《纸牌屋》（2013）《女子监狱》（2014）《怪奇物语》（2015）《超感猎杀》（2015）《毒枭》（2018）《爱死机》（2019），成为 2018 年艾美奖提名次数最多的出品方。也是在 2018 年，它以 112 项提名击败了曾经 17 连霸的 HBO。这些优质内容让全球都认可了 Netflix 的品牌调性：酷、年轻、新潮。

反观国内，无需细到哪家平台去捋，五年之内令人印象犹存的仍然不多：《延禧攻略》《鬼吹灯》《白夜追凶》《长安十二时辰》。中国的人口是美国的 4 倍，满足他们审美的作品却只有数分之一，这自然难以让用户对某一个平台产生足够明确的印象。

除了生产爆款频率太低，国内几家平台的品牌也不够鲜明。这不能说是缺点，因为品牌的确需要很长时间建立：Netflix 成立于 1997 年，但直到 2013 年才有了一炮打响的《纸牌屋》；HBO 被认为确立了有线电视的创作黄金标准， 但从《唐纳 1988》到《欲望都市》（1998），它花了十年才建立自己的品牌。对于国内的长视频来说，眼下也才刚刚进入这个十年之期而已。

《纸牌屋》

此外，就如互联网怪盗团所言，任何平台的特色都会随着用户量的不断增长而被稀释，会越来越难呈现自己的调性。目前爱奇艺和腾讯视频都拥有接近 6 亿的用户，如此庞大的用户能反映的公约数一定是有限的，除了都是中国人，很难产生什么独特调性。

中文互联网世界唯一一个独特存在是 B 站，用户数是优爱腾的二到三分之一，却依然保持了自己的调性：懂得年轻人、去中心化的流量分发、社区化运营。但做到这三点对于长视频来说都很难。

首先，在用户泛化的基础上，三家长视频平台很难只专注于 Z 世代，毕竟每家都有 5-6 亿的用户。

而早期由于带宽成本、技术等原因，不得不从 UGC 转道 PGC 军备竞赛的他们也难以做到去中心化分发。爱奇艺倒是做了随刻，但是主站是不可能改成 YouTube 模式的——因为媒介虽然从电视变成了视频网站，但长内容这门 to b 的生意模型仍然被保留下来了。而只要是 to b 的生意，就很难不被头部公司影响甚至垄断。

至于社区这件事，爱奇艺有泡泡社区，腾讯视频有 doki，优酷曾经做过星球，但几年下来均无太大动静。归根究底，用户上长视频平台还是为了观看内容而非进行社交。而平台方的内容又不像 B 站那样可以形成 黑话 ，进而产生内容社交，因此优爱腾的社区之路只能漫漫。

另外一个在建构品牌时容易被人忽略的关键因素是钱。怪盗团曾经不客气地将 Netflix 的终极奥义概括为两个字：烧钱。它在 2010-2018 期间累计融资额达到 91.7 亿美金，在 2018 年经营杠杆成立之后依然投入高昂：2019 年为 150 亿美元、2020 年预计 170 亿美元。

但几家平台面对的窘境是，自家烧不起钱了，会员们还都是价格敏感型用户。

早在去年，龚宇就告诉毒眸，国内的付费用户还没有到达国外人均 2 点几个账户的情况（后爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华披露是 2.6 个），在免费的 6-7 亿 DAU 中，付费的只有 8700 万（注：统计口径为当时发稿前），平均购买时长也只有 8 个月。

年底以来超前点播的争议也体现了国内会员对于价格的敏感，虽然收费程序上还有可探讨之处，但大部分人在意的还是价格本身。相比 Netflix 和迪士尼 +，这个价格其实算不得高，但刨掉两国生产力差异，国内用户对于提价这件事显然还需要时间慢慢消化。这就导致平台未来一段时间还得捏紧裤腰带干活。

在内容行业，钱能解决很多问题。比如 2019 年 Netflix 惊爆四野的《爱死机》，又比如今年新入场的 Quibi，之所以有声响的一大原因就是烧得起钱——每分钟成本就达到了 12.5 万美元。当然，Quibi 后继乏力的问题也可能存在，但这与钱无关。

《爱死机》剧照

某种意味上，金钱的问题可以通过时间窗口解决，但国内长视频平台的另外痛点是，在他们尚未建立起区分度足够高的品牌时，遭到短视频突袭。

Questmobile 显示，中国移动互联网流量池基本饱和， 用户规模同比增速首次跌破 1%，而在这种背景之下，极光大数据显示，移动用户人均 App 每日使用时长中，短视频在今年一季度达到21.1%，在线视频则维持在10.4%。

在这种情况下，长视频的品牌之路真的可谓艰难：一眼看去，全是痛点，没有捷径。

但一码归一码，我们倒也不必这么悲观：某种意味上，虽然现在是流媒体时代，但我们仍然可以从当年北美的有线电视发展史里找到启示：彼时的 HBO 还是小众，当时它接纳了制片人大卫 · 蔡斯的新项目《黑道家族》，后者曾因人物都是冷酷无情的黑帮角色被无线电视网拒绝，但这部剧最终获得了艾美奖，并帮助 HBO 成为了流行文化天际线里的一座尖峰。这一年，已经是 HBO 开始做原创的第十年。

《黑道家族》第一季

这个故事放到如今国内的流媒体市场，依然有其参考价值：国内的平台，早年起家也是从电视台不肯尝试的大胆题材开始的。例如爱奇艺在 2015 年推出的超级网剧《盗墓笔记》。而就算是现在的流量和质量之争，也是 HBO 当年走过的路：

他们相信自己对大卫 · 蔡斯、达伦 · 斯塔尔等制片人有吸引力的部分原因就在于他们不看重节目的最终结果，让创作队伍去追逐自己的创意。最重要的是，收费的 HBO 当年面对的也是如何让不花钱的观众掏钱的问题。当我们观照历史，就会发现一切问题其实都不是新问题，只是在不同的技术背景下有了新的语境。

三家平台里，除了优酷更早诞生之外，腾讯和爱奇艺都已经来到了自己的十年之期，我们有理由相信，某种嬗变正在发生。爱奇艺前不久上线的迷雾剧场不能说是一个巧合，它让人看到了中国悬疑的可能性，而腾讯视频从前两年开始有了大量女性、甜宠风格的剧集，不同的脸正在具象。

对平台们来说，另一个时间周期事关代际更新。Questmobile 的《Z 世代洞察报告》显示，Z 世代把很多闲暇都花在了看视频上，手游的付费占比也高于移动互联网整体水平。2025 年 95 后开始 30 岁，步入而立之年，他们的付费习惯或许可以支撑起平台循环生产优质内容。

数据来源《Z 世代洞察报告》

虽然眼下各家流媒体的品牌还尚不明确，但一个好消息是：对于长视频们来说，前方的路其实并不是越走越窄。互联网流量增长见顶，但用户时长却是在增长的：截止到 2019 年 11 月，国内移动互联网用户平均日使用时长 6.2 小时，APP 每月使用数量却也增加到 23.6 个，可以看到使用时长及数量的双增长。所谓短视频袭击长视频，某种程度上也只是圈层化了需求。这个二元争抢论正在被不断证实是个伪命题。

在我们等待优爱腾有一张明确的脸孔时，其实也是在等待一个新的娱乐内容时代来临，在那个时代，平台会有更多精品出现，值得我们心甘情愿地掏出钱包。而历史告诉我们，这一天或许不会太远了。

参考文献：

1.《HBO 的内容战略》

2. 互联网怪盗团：

《奈飞是你想学就能学的吗？恐怕你们都低估了这个生意的难度》

《爱奇艺及长视频行业面临的问题，与浑水完全无关》

《B 站正在做一件前无古人的事情》

3. 乱翻书：

《社区形成的标志，是黑话还是文化？》

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